日本企業の海外進出｜100社超の事例に共通する成功要因と厳選12事例

「日本企業は、どの国で、どのように海外展開を進めて成功しているのだろうか？」
「実際に成果を上げている企業は、どのようなプロセスや要因を経て成功にたどり着いたのか？」

このような疑問を持っている方も少なくないだろう。本記事ではJETRO（ジェトロ）の支援事例を中心に、日本企業がどの国へ進出し、どのように市場を開拓し、何が成功の決め手となったのかを12の事例をもとにご紹介していく。取りあげるのは、食品、伝統工芸、製造業、越境ECなど、さまざまな分野で海外市場に挑戦し、成果を上げた日本企業のケースである。

また後半では100社以上の事例分析をもとに、「共通して見られる5つの成功要因」をまとめている。「共通する5つの成功要因」は以下のとおりである。

• 海外進出のゴールを明確に定めていること
• 現地・現物を重視し、スピード感を持って判断していること
• 市場を理解し、顧客起点（i.e., マーケットイン）で考えていること
• 信頼できる現地パートナーを確保していること
• 小さく始め、軌道修正を前提に進めていること

この記事を読むことで、成功している日本企業が、どの国で、どのように取り組み、なぜ成果につながっているのかを具体的に理解できるはずだ。

1.【厳選12選】事例で見る日本企業の海外展開：進出の流れと成功のポイント

本セクションでは、日本企業がどの国へ進出し、どのような流れをたどって成功に至ったのかを、ジェトロの支援事例をもとに整理している。とくに参考にしたのは次の2つの事例集であり、いずれもジェトロが企業の海外展開をサポートする中で積み重ねてきた成功事例が紹介されている。

なお、今回紹介する12社は以下のとおりである。数多くある成功事例の中から、業種や規模を問わず参考にしやすい企業や事例をピックアップし、厳選して紹介していく。

1. 古澤酒造株式会社 | 「山形の日本酒・焼酎をオーストラリア市場へ」
2. 株式会社つかもと | 「甘納豆でベトナム市場を開拓」
3. 株式会社磯屋 | 「高品質な海苔をアジアの高所得者層へ」
4. 株式会社大和 | 「健康食をタイ市場に広める」
5. 山陽精工株式会社 | 「自社の高温観察技術をアジアへ」
6. アイメジャー株式会社 | 「大型スキャナ技術を台湾市場へ展開」
7. 株式会社ユニカル | 「製品力を武器にアメリカ市場へ再挑戦」
8. 株式会社トキワ工業 | 「自社の強みを活かして台湾市場を開拓」
9. 有限会社ジャッキーステーキハウス | 「ステーキハウスのアジア展開」
10. Wazakura Japan株式会社 | 「盆栽用品を欧米へ。”マーケットイン × 越境EC”で育てる自社ブランド」
11. ポップベリー株式会社 | 「市場ニーズに寄り添う化粧品の海外展開」
12. 株式会社今田酒造本店 | 「中国の食文化に寄り添った日本酒開発」

1.1. 古澤酒造株式会社 | 「山形の日本酒・焼酎をオーストラリア市場へ」

企業の概要と海外進出までの流れ

古澤酒造株式会社は、山形県を拠点とする日本酒・焼酎のメーカーである。同社は、国内市場の縮小や海外で広がる日本食ブームを背景にオーストラリア市場での販路づくりを進めてきた。2021年には、ジェトロの商談会を通じてオーストラリアの大手流通グループと商談を行い、同年の秋に初めての成約を実現した。その後も海外向けの出荷体制を強化するなど、さらなる販路の広がりを目指して取り組みを続けている。

成功要因

同社が成果を上げた理由は、「オーストラリアの消費者に楽しんでもらう」という海外進出における目標をはっきりと定めていた点にある。単に商品を海外へ出して終わるのではなく、その先でどのような状態を実現したいのかを見すえたゴールを決めていたことが、「海外進出して終わり」という典型的な失敗を避けることにつながった。このように目標が明確だったからこそ、ゴールから逆算した形で一貫性のある進出計画や販売の進め方を組み立てることができたと言える。

1.5. 山陽精工株式会社 | 「自社の高温観察技術をアジアへ」

企業の概要と海外進出までの流れ

同社は、長年にわたり高温を観察する技術の研究開発に力を入れてきた企業である。日本国内ではこれまでの実績や高品質で高精度な映像を取得できる点が評価され、実装分野を中心に高い信頼を得てきた。一方で国内市場が成熟し、成長がゆるやかになる中、次の成長分野として電子・半導体産業が大きく集まる中国や台湾の市場に目を向け、本格的な海外展開を進めている。

成功要因

同社が成果を上げた理由は、成果の上がらない原因を一つひとつ見きわめ、そのつど対応のしかたを柔軟に変えてきた点にある。国内の商社を通じた輸出や現地企業との代理店契約では十分な成果を上げることができなかったが、その背景に言葉の壁があり、顧客のニーズを正しくつかめていない点に着目した。そこで現地の言葉が分かる社員を採用し、現地の声を直接聞ける体制を整えた。その結果、顧客への理解が深まり、商談もよりスムーズに進むようになった。こうした取り組みの積み重ねが海外展開を前に進める結果につながったと言える。

1.6. アイメジャー株式会社 | 「大型スキャナ技術を台湾市場へ展開」

企業の概要と海外進出までの流れ

同社は、大型スキャナの製造・販売を行う企業である。高精度かつ特殊な用途に向けたニッチな市場に対応できる技術を強みとしており、国内では高い評価を得てきた。近年は国内市場の広がりに限界があることを見すえ、海外展開にも力を入れている。とくに、「出張スキャンサービスに対応できる」という独自の強みは台湾市場において差別化のポイントとなっている。

成功要因

同社が成果を上げた理由は、「餅は餅屋」という言葉が示すとおり、専門家の知見と現地のネットワークを最大限に活用した点にある。自社だけで市場を切り開くことがむずかしい中、台湾市場をよく知る専門家の助言とネットワークを活用することで約半年という短い期間で成約につなげることができた。

1.7. 株式会社ユニカル | 「製品力を武器にアメリカ市場へ再挑戦」

企業の概要と海外進出までの流れ

同社は、入れ替えが不要で、廃液をほとんど出さないという「洗浄剤の半永久化」を実現した化学メーカーである。その高い製品力を強みに、これまでアジア市場で大きな成果を上げてきた。近年はさらなる事業の広がりを目指し、米国やメキシコといった大きな市場への進出を進めている。

成功要因

同社が成果につなげることができた理由は、過去に2度の失敗を経験する中で海外展開の課題をはっきりさせ、その改善をふまえて3度目の挑戦に取り組んだ点にある。これまでの2度の挑戦では自社だけで米国進出を試みたものの、市場に関する知識や商習慣、言葉のちがいといった壁があり、十分な顧客との接点をつくることができなかった。しかし、3度目の挑戦では過去の失敗をふまえ、専門家のアドバイスを受けながら展示会という場を活用して顧客と直接話ができる機会をつくった。その結果、有望な顧客との出会いを得ることができ、米国市場での事業の広がりにつながる実績を着実に積み上げていくことができた。

1.8. 株式会社トキワ工業 | 「自社の強みを活かして台湾市場を開拓」

企業の概要と海外進出までの流れ

同社は、約40年にわたりお茶パックやコーヒーフィルターの製造・販売を行ってきた老舗のメーカーである。長いあいだ国内市場で支持を得てきたが、人口の減少やデフレなどの影響により国内での需要がしだいに縮小していった。そこで新たな販路を求め、台湾への海外展開を始めた。

成功要因

同社が成果を上げた理由は、「メイドインジャパン」の品質と自社製品ならではの強みを生かし、直接輸出に取り組んだ点にある。台湾市場に向けて自社で輸出と販売を行ったことで、製品に対する高い評価を得ると同時に、着実に販売実績を積み上げることができた。またこの取り組みを通じて、日本と台湾の市場のちがいや国内の事業環境についての理解が深まった。こうして得られた知見を今後の海外展開に生かせるようになった点も、成功を支える重要な要因となっている。

1.9. 有限会社ジャッキーステーキハウス | 「ステーキハウスのアジア展開」

企業の概要と海外進出までの流れ

同社は、沖縄発のステーキハウスとしてアジアを中心に海外展開を行っている。コロナ禍においても、オンラインでの商談やSNSの活用などさまざまな手段を使いながら販路の拡大を進めてきた。商品の味は海外でも高く評価されており、ベトナムの現地スタッフが増えるなどグローバルな展開に向けた社内の体制も少しずつ整ってきている。

成功要因

同社が成果を上げてきた理由は、海外事業を進める中で状況をよく見きわめ、必要に応じて柔軟に方向を見直してきた点にある。ベトナムへの進出を始めた当初は価格の面で課題に直面し、思うような成果を出せなかった時期もあった。そのような中で同社はベトナムだけにこだわらず、ほかのアジア市場にも目を向けた。その結果、香港など新しい地域からの受注を得ることができた。「自社が売り込みたい地域」と「実際に商品が売れる地域は必ずしも同じではない」という経験をふまえ、その後も方針を見直しながら販路を広げてきたことが海外での事業の広がりにつながっている。

1.10. Wazakura Japan株式会社 | 「盆栽用品を欧米へ。”マーケットイン × 越境EC”で育てる自社ブランド」

企業の概要と海外進出までの流れ

Wazakura Japan株式会社は、福岡県を拠点に、盆栽用品や生花道具、お香など100％日本製にこだわった商品を世界に向けて展開しているブランドである。日本の職人技に支えられた高い品質を強みとし、米国や英国をはじめとする海外市場で日本庭園文化の魅力を広めてきた。AmazonやInstagram、YouTubeなどのデジタルチャネルを活用し、自社ブランドの世界観を発信しながらグローバルな顧客の広がりを目指している。

成功要因

同社が成果を上げている理由は、マーケットインの考え方に立ったブランド戦略と現地の文化や感覚をふまえた、丁寧なローカライゼーションにある。「市場があるから商品をつくる」という考えのもと、Amazon上で競合商品の価格や市場の規模、レビューの内容を分析し、潜在的な顧客のニーズに合ったブランド設計を行ったうえで販売を進めている。また、越境ECの担当として海外での実務経験を持つ外国人材を採用し、商品ページやブランドページの表現を現地の目線で最適化したことも海外市場での評価につながっている。短期的な売上だけを追うのではなく、ブランドを育てることを重視し、長い目で見た利益を意識した商品開発とブランド設計に取り組んでいる点が同社の海外展開を支える大きな要因と言える。

1.11. ポップベリー株式会社 | 「市場ニーズに寄り添う化粧品の海外展開」

企業の概要と海外進出までの流れ

2011年に設立された同社は、国内外の有力な企業と連携しながら化粧品の企画や開発、委託製造を行うファブレスメーカーである。韓国の最新コスメのトレンドを取り入れつつ、独自ブランドの自社開発と輸入販売の2つを柱としてグローバルに事業を広げている。

成功要因

同社が成果を上げてきた理由は、市場のニーズを出発点に商品を考え、取引先と一緒に販促を進めてきた点にある。つねに新しい商品を自社で開発するだけでなく、販促の場面でもバイヤーが何を求めているのかを意識しながら販売に取り組んできた。また、化粧品の輸出では国ごとの規制や表記への対応が欠かせないことから、信頼できる代理店の存在を重視してきた。ジェトロが招待するバイヤーとの出会いを通じて安心して任せられる代理店とつながることができた点も大きい。こうした一つひとつの積み重ねが海外での安定した取引を続けていくことにつながっている。

1.12. 株式会社今田酒造本店 | 「中国の食文化に寄り添った日本酒開発」

企業の概要と海外進出までの流れ

同社は1868年に創業した老舗の酒蔵で、「百試千改」をモットーに、日本酒づくりに取り組み続けてきた。「富久長」ブランドを中心に高品質な酒づくりを行い、1997年から海外への輸出をスタートしている。現在では、米国、韓国、中国をはじめ約20か国に日本酒を届けている。

成功要因

同社が成果を上げている理由は、現地市場の好みを出発点とした、マーケットインの考え方で商品とプロモーションを組み立てている点にある。中国市場では競争が激しい中、若い世代の消費者が料理と酒のペアリングを楽しんでいることに着目し、現地のパートナーと連携しながら四川料理のような辛い中華料理に合う日本酒を新たに開発した。あわせて、飲食店での試飲イベントを重ねながら商品の特性をていねいに伝え、実店舗での体験から特設EC店舗での購入へとつなげるプロモーションを展開した。その結果、現地の消費行動に合った形でブランドの認知と販売の機会を広げることに成功している。

2. 100社以上の事例分析から見えてきた5つの成功要因

海外展開には、「これをやれば必ず成功する」という万能な答えはない。しかし、100社以上の事例を丁寧に読み解いていくと、企業の規模や業種がちがっていても共通して見られる5つの成功ポイントが浮かび上がってくる。

2.1. ゴールを明確にする

海外展開に成功している企業ほど、海外進出のゴールやビジョンをはっきりと定めている。目指す姿が決まっていることで重要な判断の場面でも軸がぶれにくくなり、取り組み全体に一貫性が生まれていると言える。

2.2. 現地・現物を大事にし、スピード感を持って判断する

成功している企業に共通しているのは、トップや責任者自身が現地に足を運び、現場で得た一次の情報をもとに判断している点である。海外展開では状況の変化が早く、判断が遅れることでチャンスを逃しやすい。現地を自分の目で見たうえですばやく判断できる体制とトップや責任者の強いコミットメントが、成果を大きく左右していると言える。

2.3. 市場を理解し、顧客を起点に考える

海外展開に成功した企業は、マーケットインの考え方で市場をとらえ、顧客のニーズから逆算して商品やサービスをつくっている。現地の文化や消費のしかたを理解したうえで、自社の商品やサービスの価値を少しずつ調整している点が共通している。また、積極的に直接輸出に取り組むことで顧客やバイヤーの反応を自社で直接つかむことができる。その結果、市場への理解を深めながら商品や販売方法を柔軟に見直すことができ、競争力の強化にもつながっている。

2.4. 信頼できる現地パートナーを見つける

海外市場では、情報の差が大きく、文化や言葉、商習慣のちがいといった壁も存在する。成功している企業は、信頼できる現地パートナー（たとえば、現地市場にくわしい専門家や販売代理店）を確保し、長い目で協力関係を築くことで事業展開の正確さとスピードを高めている。

2.5. 小さく始め、軌道修正をしながら進める

最初から100%の成果を目指すのではなく、試しながら改善を重ねていく姿勢が成功の大きなポイントと言える。成功している企業は小さく始めて結果を確認し、そこから学びを得ながら、戦略を柔軟に見直し続けている。とくに、「自社が売りたいと考える市場」と、「実際に商品が受け入れられる市場」は、必ずしも同じとは限らない。この前提を意識しながら、自社の商品やサービスが本当に売れる地域や顧客層を見きわめていく姿勢が海外での販路の広がりにつながっている。

3. まとめ

本記事では12社の成功事例をもとに、日本企業がどの国で、どのように市場を開拓し、どのような要因によって成功に至ったのかを整理してきた。取り上げた事例はそれぞれ異なるものの、全体を横断的に見ていくと、成功している企業には次の5つの共通したパターンが見られた。

• 海外進出のゴールを明確に定めていること
• 現地・現物を重視し、スピード感を持って判断していること
• 市場を理解し、顧客起点（i.e., マーケットイン）で考えていること
• 信頼できる現地パートナーを確保していること
• 小さく始め、軌道修正を前提に進めていること

これら5つは、企業の規模や業種、進出先がちがっていても一貫して見られる成功のポイントである。海外展開を考える企業にとって、まず押さえておきたい基本と言えるだろう。

なお、「海外進出をもう少し具体的に検討してみたい」と感じた方は、以下の記事も参考にしてみてほしい。100社超の海外展開事例をもとに、初めての海外進出で「失敗しない」ために押さえるべき考え方と進め方を5つのステップで解説している。